财力“捉襟见肘”!LED中小企何以建设独一品牌

  许多灯饰城,除了招牌之外,灯饰产品几乎都是一个模子刻出来的,厂家缺乏原创和设计创新,甚至连装修风格、品牌VI体系全都如出一辙,因为厂家根本无法理解做一套品牌系统需要花费那么多的钱。

  随着我国市场经济建设的发展,商品时代逐渐发展成品牌时代,许多行业开始由产品竞争转向品牌竞争,消费者的消费行为也逐渐从商品消费进入品牌消费。在品牌时代下,品牌对企业在提升形象、提高市场占有率、提升盈利能力等方面的作用已显露无遗,谁拥有消费群体所公认的强势品牌,谁就不会在市场“大浪淘沙”的过程中被淘汰。

  照明企业现状:门市当成仓库

  照明品牌专卖店背后巨大的研发、设计、物流、推广、终端形象展示等费用,不是一般的中小企业所能承受的,以一二线市场品牌专卖店为例,单单一个灯饰专卖店的费用就要近百万乃至数百万,这足以让很多企业和经销商望而却步。尽管古镇拥有灯饰相关品牌24000多家,但在终端灯具市场消费者能够接触到的灯饰上游品牌却不到2000家,而通过品牌专卖店系统展示的不到200家,从中不难看出灯饰品牌建设的原始形态和艰难。走过灯饰城,除了招牌之外,灯饰产品几乎都是一个模子刻出来的,厂家缺乏原创和设计创新,甚至连装修风格、品牌VI体系全都如出一辙,因为厂家根本无法理解做一套品牌系统需要花费那么多的钱,甚至上百家企业主找的都是同一家广告策划公司,低成本运作之下的策划人也只能把已经做过的品牌系统方案根据企业主提供的商标、地址、电话等内容稍加修改了事。这种“自欺欺人”的品牌打造模式,事实上根本无法落实到品牌展示过程当中,笔者走进数十家灯饰门市调研发现,很多门市直接将品牌展厅当成了仓库,尽可能多地塞进各种样板,毫无品牌文化、内涵可言;很多号称“旗舰店”的品牌展厅,连灯饰产品的明码标价都做不到,导致80%的时间浪费在讨价还价上,给客户的观感和购买体验非常不好。

  从消费者看照明企业要不要做品牌?

  到底要不要做品牌,且看一个例子:朋友小张打来电话,吐槽自己很郁闷,原来准备布置新房的他,在新家的一些灯具选择上,与新婚的妻子产生了分歧。面对灯饰城里琳琅满目的灯饰产品,张先生看中的是一套中式韵味的杂牌铜灯,而张太太则看中是一款时尚的水晶灯品牌,还振振有词地说,有品牌的质量更加可靠。本想据理力争的张先生看到店面里品牌产品无论从产品还是品牌形象,都比普通杂牌占有优势,不禁一时有些语塞。

  如何建设自己的品牌

  大的照明公司能迅速聚积各种资源能力和强大的财力创造自己的品牌帝国,但对众多的小公司来说到底要不要做品牌呢?怎么利用“捉襟见肘”的财力来建设自己的品牌?

  成功建立品牌的前提是企业本身拥有对市场和消费者有价值的特殊的能力,而品牌是把这种价值强调出来,并在消费者心智中与竞争对手区分开来。因此小公司一定要根据自己所处的发展阶段、产品或服务的市场态势、消费者的消费成熟度等相关因素来选择合适的品牌建设方法。

  在产品差异化的市场领域,人们关心产品或服务的功能性消费,新产品与新技术不断被开发。照明公司要建立品牌,关键在于突显产品差异,塑造更好的产品。通过口碑营销做品牌。口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程,吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,给予他们讨论产品和品牌的机会,并且在谈资的基础上,能够赢得消费者正面评价及产生推荐行为,使得产品在消费者购买决策过程中脱颖而出。口碑营销需要在不同的接触点和消费者对话,让消费者理解产品和品牌进而主动帮你营销。

 

  在产品趋向同质化的市场领域,消费者经验增加,人们开始注重产品使用中的感性利益,超出功能要求。小公司要建设品牌,关键在于形成独特的形象,附加更多感性利益。

  借助渠道宣传做品牌。借助于渠道(经销商、分销商、协作商甚至是竞争对手)小成本投入对现实消费者进行近距离宣传,直接影响或改变消费者的消费选择,很多大品牌在处于小公司阶段使用的都是这种模式做品牌。例如通过渠道中商户的店面横幅和超市柜台上的横幅来进行宣传,引导消费者感受自己的产品更多的感性利益。

  照明品牌建设之险与难

  无论选择什么方法做品牌都是一个循序渐进的过程,在这一过程中,尤其要注意一些问题和风险,需要不断完善企业的管理:

  部分照明公司缺乏品牌意识,认为做品牌是大公司考虑的,只有大量广告投入才能建立品牌;也有部分照明公司认为不需要做品牌,只有规模扩大以后才需要考虑;有些照明公司甚至认为做品牌就是做销量,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。片面地追求销量的提升,而品牌其它要素比如知名度、美誉度、忠诚度等的建设不足,削弱品牌形象的提升和品牌资产的积累,最终导致品牌夭折。

  部分小公司品牌定位不准,没有基于顾客的生理和心理需求,寻找其独特的个性和良好的形象,不能准确地找出与别的企业有差异的目标市场;在进行品牌定位时,没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”,不知道其公司品牌“个性”和“特征”,不明确其产品要脱颖而出,靠什么去吸引消费者的注意力;从而出现定位同质、定位模糊、定位游移的问题。

  照明企业做品牌难以进化还有一个硬伤,就是企业财务报表不规范,纳税率不高,看似占了国家的便宜,实则背负着偷税漏税嫌疑的企业主把这部分钱全部用于打价格战内耗掉了,并没有进到自己的腰包,由此,我们不妨大胆设想一下,如果灯饰行业所有企业主同时把产品销售价格提升50%,生意会不会还是照样做?答案不言而喻。企业主除了背负偷税漏税嫌疑之外,更要命的是此生无缘有效对接资本市场,利用资本力量撬动品牌进化。

  拥有品牌就拥有市场吗?

  我国经济的飞越发展,带动了房地产、室内装饰、灯饰业迅猛增长,灯饰市场需求也快速攀升。与此同时,国际知名灯具品牌的进驻,一方面为中国灯饰市场带来繁荣,另一方面也为我国年轻的灯饰产业带来了竞争和挑战。

  目前的国内灯饰业,无论是行业产值,还是企业数量,都已形成庞大规模,其中广东省部分地区是目前国内最大的产销基地。但能像其他行业一样,能叫得响的品牌,屈指可数。究其原因,灯具品牌众多,产品同质,设计抄袭,品牌整体推广与管理不完善,导致品牌影响力与灯饰产业蓬勃发展的现状不协调,我国灯饰品牌的建设还处于初步阶段。

  拥有一个知名品牌,一定程度上就是拥有市场,拥有现在和未来,进而拥有强大的市场价值,这就是品牌时代的游戏规则。品牌的基础,是产品的品质与其内涵的独特价值,成就品牌的途径是基于客户需求的精准品牌传播和品牌定位。近几年来,灯饰企业广告投放急功近利的现象非常严重,为打造品牌可谓大手笔,纷纷开展品牌推广活动,一方面是通过行业专业媒体、主流媒体发布广告,一方面是聘请明星作为品牌形象代言。

  有一个姓邹的朋友,在中山横栏镇开了家灯饰厂,生产家居照明,几年下来,由当初的一个品牌,竟然增加到三个品牌,但由于对品牌没有进行有效管理,广告也投了,不少同行业的其它品牌却后来居上。这类企业缺少科学的分析,便运作了多品牌战略,看似强大,实则分散了品牌经营与建设的精力。

  打造一个个性鲜明、高美誉度的强势品牌,关键是需要进行长期的品牌战略管理。品牌化战略,需要企业在了解各种品牌化战略模式规律的基础上,针对企业的财力、规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况,优选出科学高效的品牌化战略模式。如:综合品牌战略(一牌多品)、主副品牌战略、多品牌战略、分类品牌战略等。

  做品牌要持之以恒

  品牌不是短时间能够累积起来的,部分照明公司盲目地认为通过事件的炒作,就可以创造出品牌的效应。那种短时间内建设的品牌,并不是完全意义的品牌,仅仅只能说是一个符号,在一定的时间、一定的范围内被大众提起的符号。

  做品牌要持之以恒,不能随意更改品牌元素,部分小公司随其发展壮大,对其创业初期确定的品牌定位、品牌形象等要素随意更改。企业在变,产品在变,但品牌形象的定位自始至终都应保持一贯性。

  照明品牌要融入到企业文化中去,重视品牌文化的丰富,善于挖掘品牌的内在价值,注意品牌的文化创造,从而培养消费者对品牌的喜爱、信赖和忠诚。成功的品牌显示,品牌的文化蕴涵越丰富,越长久,越与人们的活动、思想、情感有关,就越具有魅力。

  照明做品牌不易,保护品牌更难。一个质量事故,一个风波事件,一个新闻传播,市场假冒侵权行为,都足以让公司的品牌轰然倒塌,因此保护品牌,维护品牌,无疑是照明公司品牌发展基业长青的基石。

编辑:Bober

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