4月初，广东省照明灯具抽查结果新鲜出炉，广东某知名品牌LED灯再登黑榜，有的企业甚至已是黑榜“常客”。企业形象危机的发酵，轻则影响产品销路，重则能让企业辛苦建立的形象一朝丧掉千年道行。众口可以铄金，舆论的影响力绝对不容小觑。中国LED企业形象危机由企业自身危机或遭遇外界危机而引发，风险类型多样，影响不一，特定情况下还会产生危机连锁反应，尤其是LED上市企业一旦发生形象危机，其损失和波及范围会更大。那么LED企业形象危机的类型，以及LED企业形象危机风险框架，LED企业形象危机风险诱因包括哪些方面?
LED企业形象危机的主要类型
随着中国LED产业的发展，LED市场竞争日益加剧，LED企业随时可能遭遇到一些不可预知的“危机”，像产品质量事故、商业谣言等，导致LED行业或者LED企业组织形象严重受损。企业危机事件是指企业日常生产和经营管理过程中出现的具有重大不利影响的突发事件，如重大的工商事故、质量事故、人事纠纷、专利纠纷、自然灾害、市场危机等。
中国LED企业面临的可能性危机事件是多种多样的，对危机类型的把握有助于科学、快速地解决危机问题。按照危机形成的原因，可以将危机事件分为内部危机和外部危机。
一、企业内部引发的危机
企业内部引发的危机是由企业内部因素导致的危机，其主要类型有产品或者服务本身的危机、运营管理危机、诚信和形象危机等。
1、产品和服务危机
这类危机的成因分为两类：一类是由于产品质量管理体系的不规范，使得LED产品/服务的安全、质量出现种种问题，给消费者带来经济、健康等方面的损失，顾客满意度下降，公众对LED企业产生质疑，给企业带来损失，这是各种危机中最为常见的一种。在北京市工商局公布的14个不合格灯具中，“护目灯”、“护眼灯”就占了近1/3，直接给消费者造成了经济、健康方面的损失，消费者不仅对LED企业产生反感，同时也对LED灯具产生质疑。
另一类是由于LED企业在生产经营战略决策中未能及时了解市场需求，适应市场变化，造成市场份额的下降，扰乱了企业的生产经营，影响企业的正常运转。2010年12月24日，上市公司力合股份发表公告称：由东莞富信成五金机械有限公司出资400万元成立的珠海华冠光电电子科技有限公司，成立三年因经营亏损诉诸法院立案解散。华冠光电由于缺乏自主成熟的产品，研发规模和投入已超过企业的承受能力，经营管理发生严重困难，一直处于亏损状态。贸然进军LED行业令东莞五金名企亏损解散，12月26日，东莞富信成高管以不在公司为由尚未对此投资失败发表置评。
2、运营管理危机
组织管理危机是由于企业组织管理不善，导致出现人才外流、高层领导贪污腐败、股东之间矛盾纷争、劳资纠纷、重大工伤事故等类型的危机。2012年，浩博光电因内部意见分歧，面临破产危机，知情人士称，部分投资人希望卖掉企业，直接进行破产清算，这样还可以拿回部分的投资;作为企业的经营人，浩博光电董事长赵辉则希望继续经营下去。
3、诚信和形象危机
企业常常由于产品、服务质量差，领导者形象不好，广告宣传过分，企业诚信度低等影响企业形象的美誉度而导致危机。企业形象危机是一种整体危机。
1996年，斯特恩商学院名誉教授查尔斯·丰布兰(CharlesFombrun)较明确地给出了企业信誉的定义：“企业信誉是一个企业过去一切行为及结果的合成表现，这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力”。也就是企业在其生产经营活动中所获得的社会上公认的信用和名声。
企业信誉是企业争取客户和消费者信任的基础，LED企业管理者在组织生产经营过程中，如产品质量、售后服务、行业竞争、广告宣传、公关活动等某个环节的疏忽，都有可能导致企业信誉下降，甚至出现无可挽回的损失。因为2011年产品质量问题严重，雪莱特的OEM客户持续流失，纠纷不断。更严重的是，雪莱特产品质量问题已从节能灯产品漫延到其他核心产品。
二、企业外部危机
外部危机是企业外部因素导致的危机，主要有自然灾害危机、金融危机、经济危机、政策及法规导致的危机、消费者误解导致的危机、恶性竞争危机等。
1、自然灾害危机
自然灾害主要有地震、海啸、洪涝等，具有突发性、不可预见性和重大损害性等特点。自然灾害的爆发使企业正常生产经营活动被迫中断，造成重大经济损失。
2、金融危机/经济危机
2008年底爆发的金融危机，将世界经济带入萎靡状态，中国LED企业也无可幸免，欧美进口需求疲软，使得我国的LED出口导向型企业面临内销权重转型的战略危机。
3、政策及法规导致的危机
中国加入WTO以后，给国内企业发展带来机遇，同时也带来巨大的冲击，企业要遵循世贸组织的各项条文规定行事，否则将很难在国际市场上走出自己的道路;关税减让与非关税壁垒的取消，众多国际LED巨头将重心转移到中国，大量进口LED产品涌入国内市场，尤其是上游芯片等产品，掌控着中国LED产业的上游命脉。
另一方面，政府对LED产业的各项补贴，助益了众多LED企业的诞生，同时也降低了LED的门槛，使得部分LED企业过度依赖政府补贴，从而导致自身在自主经营上存在隐患，并且使得市场竞争存在“劣币驱逐良币”的危机。LED上游磊晶厂主管2013年表示，曾有中国银行来拜访，提到中国大陆的LED相关的公司，就有3，000个个案等待融资，中国上游有高达70、80家，但真正具规模的只有三安、德豪润达，下游的封装厂更是好几百家，台商在中国的LED厂曾有煮饭的员工，离职就开一家LED封装厂，中国的浮滥补助，让产业秩序大乱，间接危及台湾业者。
4、消费者误解导致的危机
公众对企业的误解主要包括这几方面：一是服务对象对企业的误解;而是内部员工对企业的误解;三是新闻媒介对企业的误解;四是权威性机构对企业的误解。
曾有一些医学专家担心市场上不少LED灯具存在蓝光溢出问题，日积月累，人眼视网膜会受到不可逆转的伤害，大量媒体对此也进行了大肆报道。其实，蓝光是自然界一直存在的光，也是太阳光的重要组成部分，在各种白光光源中也必然存在，我们生活的环境处处都有“蓝光”，因此将“蓝光”等同于“视网膜伤害”不合常理。
5、恶性竞争带来的危机
在市场经济环境下，处处存在竞争。为了在竞争中取胜，有的不法分子甚至不惜使用蓄意破坏、陷害、诋毁某个企业的做法，获取不当利益。这些不正当竞争者或者散布谣言，诋毁企业形象;或者盗用企业的名义，生产假冒伪劣商品，或者进行比较性广告宣传，贬低其他企业的产品等。对于传统照明厂家来说，切入LED并非易事，2012年底，部分传统照明企业散播LED推广灾难论，以此诋毁LED照明企业。在传统光源向LED光源转型的风潮中，有的厂家在市场竞争中不可避免地被淘汰了，但也有的立足技术稳中求发展，毕竟任何新兴产业都必须经受市场的考验才能日趋成熟换一个角度看，这也是任何一种传统光源所经历的过程，传统光源和LED光源都是不同发展阶段的代表，LED产业的高速发展，政府的大力推广，这并不意味着LED是传统光源的克星。
值得注意的是，危机事件虽然爆发于某个企业，具有偶发性，但是却可能产生连锁危机，导致公众对同行业、同地区、同产业链上的企业集体不信任，从而引发更大层面上的企业危机。
LED企业形象危机风险框架
中国LED企业形象危机风险主要包括7大类：产品生产、商流物流、企业经营、企业运营管理、企业领导、企业社会责任、企业公共关系。
LED企业形象危机分布
现代企业是与外部环境密切关联的开放系统，中国LED企业也不例外，它的生存与发展受到来自外部环境和企业内部诸多因素的制约与影响。“如果一件事情可能发生，那它一定会发生”，商场如战场，在市场经济环境下，中国任何LED企业都有爆发危机的可能，对此，企业不可掉以轻心。
我们将中国LED企业危机的诱因归纳为内部因素和外部因素两大类。
● 中国LED企业形象危机内因框架图
从内部因素看，主要诱因如下：
一是品质因素。主要是指产品质量问题。产品是企业联系消费者的实物媒介，产品质量关乎消费者的切身利益，甚至生命安全。LED品质导致的危机往往是因为产品质量低劣使消费者身体遭到损害或者危机生命财产安全。出现品质问题，一是因为LED企业自身把关不严，二是因为LED企业自身不讲求诚信，妄图降低生产成本，不顾消费者利益。产品质量问题会引发LED企业诚信危机、形象危机等。二是企业经营、管理者因素。这里包含两个层面的原因：①经营者决策失误;②管理者能力素质有所欠缺。三是企业领导者因素。领导者个人形象有时代表的就是企业形象，企业领导者若不注意自己言行举止，很可能诱发企业危机。
另外还有人事变动、财务漏洞等因素，也会导致企业危机的爆发。
从外部因素来看，主要诱因如下：
一是体制和政策因素、监管因素。
国家的经济管理体制和经济政策是企业面临危机的外部因素，国家政策虽具有稳定性，但也处于变动之中，若不能很好地把握形势的变化、政策的变动，不能及时迅速适应已发生变化的体制、政策环境，也就不能以最快速度调整对市场环境的适应，可能引发危机;国家对企业及其产品监督、检查、执法力度的加强，使得企业暴露问题的可能性加大。
二是媒体因素。媒体因素主要分为两种：
(1)媒体自由度和独立性越来越强，是社会监督不可或缺的力量，尤其是随着网络媒体、手机媒体等新媒体的异军突起，加速了危机传播的速度，扩大了危机传播的范围。
(2)媒体对企业及其产品服务的错误报道。许多LED企业都曾遭遇过舆论危机。
三是消费者因素。
随着消费者维权意识、安全意识的提高，消费者开始越来越多地将企业不光彩的一面通过消协投诉，通过媒体曝光;而且越来越多的消费者会将产品质量问题、服务问题写到自己的博客里，发到微博上，在社区发帖等，在网络上形成对企业的威胁势力，增大企业面临危机的可能性。
四是其他不可控制因素。主要是指地震、洪涝等自然灾害和战争等人为灾难。
编辑：Bober
